Partamos por el principio, ¿Qué es una buena estrategia comunicacional? Parece un gran concepto, pero tiene unos pilares bastante puntuales: diagnóstico, empatía, solución, planificación.
Toda manifestación del ser es un acto comunicativo
¿Puede el ser humano dejar de comunicar? Por supuesto que no, es nuestro equipamiento básico de supervivencia. En todo momento estamos comunicando porque en todo momento estamos en la búsqueda de la satisfacción de nuestras necesidades individuales o colectivas.
Este es el punto de partida para el pilar número uno de nuestra estrategia comunicacional, el diagnóstico. El diagnóstico distingue situaciones que originan necesidades y a nivel corporativo, esto se hace evidente cuando, como líder o encargado de área, identificas que el equipo no está respondiendo a lo que necesitas que se haga y esto puede ser tan sencillo como entender el acceso a un beneficio de la empresa o el cambio hacia una nueva plataforma que optimiza procesos.
Los cambios nos aventuran a lo desconocido, le dicen a nuestro cerebro “¡trabaja!”, “pon atención” y eso cuesta porque el cerebro es un órgano de costumbre, diseñado para resumir, para entregar una realidad digerida, para obviar todo lo posible, lo cual también es un mecanismo de supervivencia, pero que en la actualidad, en un escenario en el que ya no va a venir el tigre dientes de sable a atentar contra nuestra vida, juega un poco en contra, sobre todo cuando se trata de lograr que un grupo de personas conozca, aprenda y aplique algo nuevo.
Pero el diagnóstico no es tan sencillo como decir “necesitamos que las personas hagan A en vez de B”, tenemos que observar y ser capaces de entender las razones detrás del comportamiento B y cómo es posible encausarlo hacia el comportamiento A de una manera efectiva y positiva. Ahí es donde entra el segundo pilar:
Empatía, la base de toda buena estrategia comunicacional
Ponernos en los zapatos de nuestro grupo objetivo es fundamental, cliché, pero cierto. ¿Qué dolor, que el grupo al cual nos estamos dirigiendo está experimentando ahora, soluciona la iniciativa que estamos implementando? Partir desde ahí y continuar con la recompensa parece el camino lógico, pero a menudo no el más tomado. Generalmente se opta por una comunicación que, si bien utiliza un lenguaje amigable y elementos gráficos llamativos, no está atacando desde lo que emociona, desde lo que le podría hacer sentido al otro y en el formato que más impacto y recordación tendría.
El desarrollo de una solución
Vamos a entender “la solución” como la configuración correcta del mensaje que necesitamos transmitir a través de una campaña. Hicimos nuestro diagnóstico y realizamos un ejercicio de empatía “a conciencia” para desarrollar esta solución, es momento entonces de pensar en los formatos, no solamente uno… el cerebro necesita novedad y variedad para que algo le llame la atención; por lo que tendremos que proyectar nuestro mensaje en diversos formatos, en varias versiones e ir iterando, para ver cuáles son las que efectivamente funcionan con nuestro público. Y aquí surge una piedra de tope que veo emerger una y otra vez en mis casi 20 años de experiencia: el tiempo.
Es curioso cómo parece haber tiempo para estar en una “incómoda comodidad” durante meses o años, pero el cambio tiene que implementarse en tan solo días. Lamentablemente, el desarrollo y puesta en marcha de una estrategia comunicacional para la implementación de un cambio no funciona así.
Cabe preguntarnos, ¿queremos solamente cumplir o queremos que las personas realmente integren, recuerden y se comprometan con el mensaje?
Entonces… ¿Cómo convertir al tiempo de enemigo a aliado en tu estrategia comunicacional?
La respuesta es tan aburrida como cierta y nos lleva al cuarto pilar: Planificación. En todo proyecto, lo que no debería ocurrir es dejar la comunicación del mismo hacia los colaboradores para el último. Es decir, no deberíamos plantearnos la implementación de ninguna iniciativa, sin plantearnos en paralelo la estrategia de comunicación como proceso complementario y paralelo a la implementación.
La estrategia comunicacional debe ser parte del proceso y, por supuesto estar diseñada antes de la ejecución del proyecto, contemplada en la carta Gantt desde el comienzo.
¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Qué necesitamos para hacerlo? ¿Cómo lo vamos a comunicar? ¿Cuánto tiempo nos va a tomar? El orden y respuesta de estas preguntas es determinante para que la estrategia sea exitosa, porque garantiza los márgenes necesarios para desarrollar los mensajes en los formatos más efectivos, probarlos, ver cuáles son los más efectivos, optimizar y replicar.
¿Desarrollar sobre la marcha?
Tranquilidad, esto nunca deja de ser una opción; siempre es mejor enviar el mensaje que no hacerlo e igualmente sigue siendo posible implementar una estrategia efectiva, con algunas limitaciones – es cierto- pero que con flexibilidad y apertura pueden ser sorteadas exitosamente. Es importante ser directos, llamar la atención con recursos o palabras y tener siempre presente la empatía como ingredientes fundamentales del mensaje.